ประวัติความเป็นมาการโฆษณาในประเทศไทย 4

3. การบริหารการโฆษณาและแผนโฆษณา

ขั้นตอนแรกของการโฆษณา คือ การศึกษาว่าใครคือผู้รับข่าวสาร ต้องวิเคราะห์ที่จะโฆษณา วิเคราะห์คู่แข่งขันและสิ่งแวดล้อม ทั้งภายในและภายนอกที่เกี่ยวข้อง เสร็จแล้วบริษัทจึงจะวางแผนการสร้างสรรค์งานโฆษณา การวางแผนสื่อโฆษณา และเมื่อมีนำแผนงานโฆษณาไปใช้จะต้องมีการประเมินผลงานโฆษณานั้น

แผนการโฆษณา (Advertising Plan) หมายถึง แผนซึ่งเสนอกลยุทธ์ในการกำหนดกลุ่มผู้รับข่าวสาร การเสนอข่าวสารการโฆษณาและการปฏิบัติการด้านสื่อ จากความหมายนี้เอง จะเห็นว่าองค์ประกอบของแผนการโฆษณา มีประเด็นที่สำคัญ 3 ประเด็น ดังนี้

1. การกำหนดกลุ่มผู้รับสาร (Targeting The Audience)
2. กลยุทธ์ข่าวสาร (Message Strategy)
3. กลยุทธ์สื่อ (Media Strategy)

การวัดความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ
เป็นการวัดความคุ้มค่าที่ไม่ใช้ตัวเลขมาประเมิน แต่จะใช้การวัดความคุ้มค่าโดยดูจากผลดีผลเสีย ภาพลักษณ์ของสินค้าที่ได้รับการโฆษณาในแต่ละสื่อ และเพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ความคุ้มค่าเชิงคุณภาพ เปรียบเทียบข้อดีและข้อจำกัดทางด้านการตลาดของสื่อแต่ละชนิด ในการตัดสินใจที่ทำโฆษณา เรามักพูดถึงการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร ว่าองค์กรที่ใช้โฆษณานั้น จะมีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยใช้เทคโนโลยีสื่อสารชั้นสูง โดยไม่ต้องสนใจว่า ผลตอบแทนที่คืนมาในรูปของเงินจะคุ้มค่าหรือไม่

ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบคุณสมบัติของสื่อชนิดต่างๆ

หัวข้อ

โทรทัศน์

วิทยุ

นิตยสาร/
หนังสือพิมพ์

อินเตอร์เน็ต

รูปแบบการโฆษณา

ภาพนิ่ง เสียง
ภาพเคลื่อนไหว
ข้อความให้รายละเอียด
สินค้าไม่ได้มาก

เสียอย่างเดียว
ให้รายละเอียดสินค้า
ไม่ได้มาก

รูปภาพนิ่ง ข้อความให้รายละเอียด
ของสินค้ามากที่สุด

ภาพนิ่ง เสียง
ภาพเคลื่อนไหว
ข้อความให้รายละเอียด
สินค้ามากที่สุด

อุปกรณ์ที่ใช้ติดต่อกับสื่อ

อุปกรณ์
มีราคาสูง

อุปกรณ
์มีราคาปานกลาง

ไม่ต้องใช้อุปกรณ์

อุปกรณ์มีราคาสูงที่สุด
และต้องมีเบอร์โทรศัพท์

บุคคลที่จะเข้าถึงสื่อ

ไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือออก เนื่องจากสื่อสารด้วยภาพและเสียง

ต้องอ่านหนังสือได้

ต้องมีความรู้คอมพิวเตอร์
พอสมควร และต้องอ่านหนังสือได้
โดยเฉพาะภาษาอังกฤษ

ช่องทางการใช้สื่อ

มีช่องทางสื่อสารจำกัด

ค่อนข้างหลากหลาย

มีช่องทางสื่อสารจำกัด

หลากหลายมาก

พื้นที่ให้บริการ

จำกัดเฉพาะในบริเวณ
ที่การส่งออกอากาศไปถึง

ในขอบเขตการส่งเอกสาร

ทั่วโลกไม่มีขอบเขต

การปรับเปลี่ยนข้อมูล

ปรับเปลี่ยนได้ยาก
เพราะต้องใช้ต้นทุนสูงมาก

ทำได้
เมื่อเปลี่ยนฉบับใหม่ออกมา

ปรับเปลี่ยนได้
ตลอดเวลา
ในต้นทุนที่ต่ำ

ระยะเวลา
การพบเห็นโฆษณา

กำหนดเวลาที่แน่นอน
เรียกกลับมารับรู้ซ้ำไม่ได้
เมื่อมีการออกอากาศซ้ำ
ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม

ขึ้นอยู่กับผู้รับสื่อ
จะอ่านหรือไม่

การติดต่อสื่อสาร

ทิศทางเดียว

สองทิศทาง
ผู้รับสื่อสามาส่งข้อมูล
กลับหาผู้ส่งได้ทันที

การควบคุม

มีการควบคุมสื่อโดยรัฐ
หรือหน่วยงานอื่นๆ

ไม่มีการควบคุม
และควบคุมได้ยาก

ความยุ่งยากในการใช้งาน

การใช้งานไม่ยุ่งยาก

ยุ่งยากมาก
ต้องเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบ

จากข้อมูลที่นำเสนอมาแล้วทั้งหมดจะพบว่าการทำธุรกิจและโฆษณา มีความสนใจในการลงทุนพอสมคว
และที่เหนือกว่านั้น คือ วงการนี้มีอนาคตที่สดใสมาก โดยจะทำหน้าที่เป็นสื่อที่นำเสนอข้อมูล ให้กับผู้คนทั่วโลกได้อย่างกว้างขวาง และไร้ขอบเขต ผู้พัฒนาสื่อโฆษณาต้องสร้างรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองขึ้น และการที่จะประสบความสำเร็จเพียงใดนั้น ขึ้นอยู่กับผู้พัฒนาว่าจะสามารถสร้างผลงานตรงกับความต้องการของผู้ใช้งานเพียงใด

การเปรียบเทียบต้นทุนการโฆษณากับสื่อ

Cost

ตารางที่ 2 พฤติกรรมผู้บริโภคในสื่อโทรทัศน์, วิทยุ และหนังสือพิมพ์

Target Group : AD 10, BKK Revenue Mid/Up Personal Occupation
Population : 8,870,875
Sample Size : 1,558
Database : Media Index (April 97)

Media Summary

Total

Sex

Age

 

  

Male

Female

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-49

50+

TV Viewed Yest

3,587

1,747

1,840

423

474

545

483

488

687

486

Radio List Yest

1,731

273

885

846

256

254

205

224

327

192

Newsp. ANY Yest

2,489

1,307

1,182

297

335

391

384

339

454

289

ดังนั้น เมื่อเปรียบเทียบราคาต้นทุนต่อหัวของการใช้สื่อแต่ละสื่อ จะเห็นได้ว่า

1. สื่อโทรทัศน์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด และมีราคาถูกที่สุด (คิดการลงทุนต่อ 1 คน)
บริษัทจึงลงทุนในสื่อโทรทัศน์เป็น อันดับที่ 1 เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด และในกรณีที่มีโปรโมชั่นใหม่ๆ
หรือการเกิดมูลค่าเพิ่มของสินค้านั้น ก็นิยมที่จะลงโฆษณาในสื่อโทรทัศน์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้มากที่สุด

2. สื่อวิทยุมีราคาถูกที่สุดเป็น อันดับที่ 2 เนื่องจากครอบครัวส่วนใหญ่มีวิทยุฟังกันเกือบทุกครัวเรือน

3. สื่ออินเตอร์เน็ตมีราคาถูกเป็น อันดับที่ 3 แม้จะเป็นสื่อสมัยใหม่ก็ตาม แต่มีแนวโน้มที่จะพัฒนาไปได้ไกล
โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการโฆษณา

4. สื่อหนังสือพิมพ์มีราคาต้นทุนเป็นอันดับสุดท้ายคือ อันดับที่ 4

แต่เนื่องจากสื่อแต่ละชนิด มีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ในการลงทุนเพื่อการโฆษณาทางสื่อวิทยุนั้น
ต้องพิจารณาถึงลักษณะของรายการวิทยุด้วยว่าเป็นอย่างไร และเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายประเภทใด จึงต้องอาศัยค่าความนิยม (Rating) เข้ามาเกี่ยวข้องแต่ตัวเลขที่น้ำพิจารณาในเบื้องต้นที่กล่าวว่าไปแล้วนั้น เป็นตัวเลขประมาณการโดยเฉลี่ยของผู้ที่ฟังวิทยุทุกวัน

การเลือกสื่อการโฆษณา (Media Selection)

การโฆษณาชิ้นหนึ่งชิ้นใดจะประสบผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้นั้น
กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ส่วนใหญ่จะต้องมีโอกาสได้พบเห็น อ่าน ฟัง หรือดูโฆษณาชิ้นนั้น
ไม่ว่าจากสื่อการโฆษณาประเภทใดก็ตาม ผู้โฆษณาอาจวางแผนโดยใช้สื่อโฆษณาเพียงประเภทเดียวหรือหลายๆ ประเภท ร่วมกันก็ได้ การใช้สื่อการโฆษณาหลายๆ
ประเภทร่วมกันนั้นโดยทั่วไปแล้ว จะเลือกใช้สื่อประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นสื่อหลัก และสื่อประเภทอื่นเป็นสื่อสนับสนุน
งบประมาณสำหรับการโฆษณา ก็จะทุ่มให้กับสื่อหลักมากเป็นพิเศษ สำหรับในประเทศไทยนิยมใช้โทรทัศน์เป็นสื่อหลัก
โดยมีหนังสื่อพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนตร์ ป้ายโฆษณาเป็นสื่อสนับสนุน ทั้งนี้ต้องพิจารณาถึงความเหมาะสมหลายๆ ด้าน
ว่า ควรใช้สื่อใดเป็นสื่อหลัก ไม่จำเป็นต้องใช้โทรทัศน์เป็นสื่อหลักเสมอไป

ปัจจัยสำคัญในการพิจารณาเลือกสื่อการโฆษณาประเภทต่างๆ มีดังนี้

1) กลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร อยู่ที่ไหนมีมากน้อยแค่ไหน
จะซื้อสินค้าเมื่อใด มีรายละเอียดเฉพาะบุคคล (Demographic) พิจารณาดูว่ากลุ่มเป้าหมายมีความเคยชินกับสื่อประเภทใดเป็นประจำ
มีทัศนคติอย่างไรกับสื่อประเภทนั้น ๆ เพื่อว่าจะได้จับคู่ (Match) กลุ่มเป้าหมายกับสื่อต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง

2) ประสิทธิภาพของสื่อการโฆษณา ในการเสนอข่าวสารเรื่องราวของสินค้า ต้องพิจารณาประสิทธิภาพ
ทั้งในด้านปริมาณ (Quantitative) และด้านคุณภาพ(Quantitative) กล่าวคือสื่อที่ดีนั้นจะต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด
ในราคาค่าใช้จ่ายต่ำที่สุดและคุ้มค่าที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่น ๆ (ในด้านปริมาณ) และสื่อที่ดีนั้นจะต้องสามารถ
แสดงแนวความคิดสร้างสรรค์ ตลอดจนเนื้อความครบตามที่ต้องการได้อย่างชัดเจนที่สุด และสามารถถ่ายทอดความรู้สึก
ความเข้าใจที่ชิ้นงานที่ชิ้นงานนั้นต้องการส่งผ่านไปยังกลุ่มเป้าหมาย (ในด้านคุณภาพ)

3) งบประมาณและอัตราค่าโฆษณาของสื่อต่างๆ การเลือกสื่อการโฆษณาขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณการโฆษณาด้วย สื่อบางประเภทอาจมีอัตราค่าโฆษณาแพงเกินไปสำหรับงบประมาณอย่างจำกัด ดังนั้นการพิจารณาเลือกสื่อการโฆษณา จึงต้องยึดถือหลักว่าต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดโดยประหยัดเงินให้มากที่สุดด้วย
ผู้วางแผนการใช้สื่อโฆษณามักจะใช้สูตร Cost Per Thousand of Media (ตัวย่อ CPM.)
คือ สูตรการคิดค่าใช้จ่ายที่เสียให้แก่สื่อต่างๆ ต่อจำนวนพิมพ์หนังพันฉบับ หรือต่อการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหนึ่งพันคน
ซึ่งผู้โฆษณาสามารถนำมาใช้วิเคราะห์เลือกสื่อต่าง ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างได้ผลและประหยัด
โดยจะเลือกใช้สื่อที่มีค่า CPM. ต่ำที่สุด

CPM.

ข้อมูลอ้างอิง http://www.geocities.com/kanitt_88/lesson1_3.htm

ข้อความนี้ถูกเขียนใน ความรู้เกี่ยวกับ ออกแบบนิเทศศิลป์(เอกสาร) คั่นหน้า ลิงก์ถาวร

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s